שאלת מיליון הדולר עבור אדם ממוצע בעולם המערבי היא מה הכי כדאי לעשות עם קצת כסף פנוי. לא מדובר במשקיעים בעלי הון שמחפשים דרך להניב תשואה גבוהה ולהתעשר, אלא באנשים עם משכורת סבירה שרוצים רק מדי פעם להתפנק. התשובה לשאלה הזו מורכבת מכפי שנהוג לחשוב.
לא נחזיק אתכם במתח ונגלה כבר עכשיו שככל הנראה, צבירת חוויות משתלמת, מתגמלת ושווה יותר מאשר הוצאות חומריות. במילים פשוטות זה אומר שעדיף לכם להזמין עכשיו טיסות לחו”ל ולצאת לחופשה מאשר לקנות טלפון חדש או להחליף את הרכב. אם תרצו להיכנס לעובי הקורה, צריך כבר להסביר איך הגיעו למסקנה הזו ועל מה היא מבוססת.
צילום: shutterstock
המחקר הנודע ביותר שמטה את הכף לטובת חוויות לעומת מוצרים נערך על ידי ד”ר תומאס גילוויץ’ מאוניברסיטת קורנל בארצות הברית, ופורסם בשנת 2016. ד”ר גילוויץ’ ערך את המחקר במשך יותר מ-20 שנה והגיע למסקנה חד משמעית שלפיה בזבוז כסף על דברים חומריים הוא מיותר. הסיבה לכך, לפי גילוויץ’, היא שהאושר שמספקים הדברים החומריים מתפוגג במהרה – לעומת הסיפוק מחוויות שנשאר איתנו עוד הרבה אחרי שהן מסתיימות.
למה אנחנו מתרגלים מהר לדברים טובים?
הנחת המוצא של המחקר, שאותה מתקף ד”ר גילוויץ’ בשורה ארוכה של מחקרים קודמים ובסקירת ספרות ענפה ומרשימה, היא שלאדם יש נטייה להתרגל במהירות לדברים טובים. זו הטיה של תכונה ביולוגית קדומה וחלק ממאבקי האבולוציה, כי היא מקנה לנו את היכולת לשרוד טוב יותר. אם נבדוק היטב, נוכל גם לגלות שאנחנו מתרגלים מהר לדברים פחות טובים, כמו למשל מצב פיזי של מחלה או תחושת דיכאון כללית, אך זו כמובן לא מטרה שמישהו מאתנו מנסה להשיג.
על בסיס הנחת המוצא לעיל ניתן גם להבין מדוע האושר שמספקים לנו דברים חומריים מתפוגג במהירות. לפי גילוויץ’, הסיבה העיקרית לכך היא שדברים שאנחנו רוכשים באופן פיזי נראים לנו בהתחלה מאוד מרגשים, אבל לאחר מכן הופכים לנורמליים. כמו כן, רכישה מתמדת של חפצים מעלה את רף הציפיות וכל אחת כזו מגבירה את הציפייה לרכישה הבאה. זה מסלול מעגלי שאין לו סוף והוא צפוי לגרום יותר נזק מתועלת. בנוסף, רכישת החפצים מחייבת אותנו לייצר השוואה לעומת אחרים. בעוד אנו מתרגשים מכך שקנינו מוצר טוב, מישהו אחר גורם לנו להתאכזב וההתלהבות יורדת.
התופעות לעיל כמעט ולא קיימות כאשר אנחנו צוברים חוויות. חוויה כמו חופשה בחו”ל היא עניין סובייקטיבי לחלוטין, שאותו קשה עד בלתי אפשרי להשוות בין אנשים. אנחנו יכולים כמובן לחזור מברצלונה ולהשוויץ באטרקציות שבהן ביקרנו לפני שנשמע על מישהו אחר שראה את מסי כובש שלושער בקאמפ נואו, אבל סביר להניח שעדיין נשכנע את עצמנו שהחוויה שלנו הייתה טובה, מקיפה ואיכותיות יותר.
מסקנה לא פחות מעניינת מהמחקר היא שקיים פרדוקס בין משך הזמן שיחזיק המוצר הפיזי שקנינו, לבין הציפייה שלנו לתחושת סיפוק מסוימת שאותה הוא אמור להעניק. כך למשל אנחנו מניחים שההתרגשות מהמוצר תחזיק מעמד לפחות כמו המוצר עצמו, בעוד בפועל זה ממש לא מתקרב לכך.
צילום: shutterstock
הכוח האמיתי של חוויות חדשות
חוויות עדיפות על מוצרים לא רק בגלל שהן מספקות יותר בטווח הקצר, אלא משום שהזמניות שלהן מאפשרת לנו לרצות שהן יחזרו. ברגע שאנחנו מצפים לחופשה הבאה או לכל חוויה אחרת לצורך העניין, הדבר מסב לנו באותו רגע אושר והנאה. הציפייה הזו לא קיימת ברכישת מוצרים פיזיים וחומריים כי ברור לנו שהם לא זמניים. לא צריכים להיות מומחים כדי לדעת שההתרגשות מהשלבים הראשונים של תכנון החוויה נשארת אתנו על בסיס יום יומי, בניגוד לציפייה לקבלת רכוש שגורמת חוסר סבלנות.
המחקר של גילוויץ’ מאשש את ההנחה לפיה חוויות הופכות במהירות לחלק מאתנו. גם מי שממש אוהב את הטלפון או המחשב שלו יודע שהם יישארו חלק נפרד ממנו, לעומת חוויות שמשפיעות עלינו מבפנים ומייצגות את מי שאנחנו. אם תרצו, אפשר לומר שכל אחד מאתנו הוא סך החוויות שעבר במהלך החיים. זה תיאור שלא תקף לגבי מוצרים ומותרות וזאת בלי קשר לשאלה כמה הם עלו או כמה כסף השקענו ברכישתם.
בנוסף, מה שנחשב עד לפני מספר שנים כנקודת התורפה של חוויות הופך לאחר המחקר של ד”ר גילוויץ’ ליתרון. לפי המחקר, חוויות אכן חולפות מהר, אך זו בדיוק הסיבה בגללה אנחנו מעריכים אותן יותר. הערכה כזו באה לידי ביטוי במהלך צבירת החוויות ואפילו אם הן מאכזבות ביחס לציפייה. בניגוד למוצר שממנו התאכזבנו ויהיה שם תמיד כדי להזכיר לנו את זה, החוויה נגמרת בתוך פרק זמן מסוים. מאותו רגע והלאה אנחנו מתייחסים לחוויה בצורה חיובית ורק מצפים לכך שהיא תחזור. אותה ציפייה היא שגורמת לנו להיות אנשים רגועים, מאושרים ומסופקים יותר.