האם הפרסום המסורתי באמת בדרכו להפוך להיסטוריה? במילה אחת, כן. אבל בואו נדייק, בניגוד למה שנהוג לחשוב בשנים האחרונות הפרסום המסורתי לא “מת”, הוא פשוט משתנה לחלוטין וממציא את עצמו מחדש. כל עוד יהיה קהל שלא מחובר לטלפון החכם, שפחות מעורה בטכנולוגיה, שאין לו מושג מה זו אפליקציה- יהיה צורך בפרסום בפלטפורמות המסורתיות יותר- דרך עיתונים מקומיים, טלוויזיה ורדיו.
דור חדש של צרכני תוכן
הפרסום המסורתי בהחלט הולך ונעלם. ככל שהזמן עובר, אותו דור של צרכנים שצורכים את הפרסום המסורתי מספרם הולך וקטן, במקומם מגיעה שכבת גיל חדשה ודור חדש של צרכני תוכן, שניזונים אך ורק מהפלטפורמות הדיגיטליות.
הם לא מאזינים לרדיו, ככה שפרסומות ברדיו לא מגיעות אליהם. אם הם כבר רואים טלוויזיה, לרב הם מקליטים את התוכנית ומריצים את הפרסומות ואם לא הקליטו, ברגע שיצאו לפרסומות בטלוויזיה, הם יהיו שקועים בטלפון החכם שלהם ולא בפרסומות. לכן, אין ספק כי עולם הפרסום משתנה בהתאם. אנחנו עדים יותר ויותר לעסקים קטנים וגדולים כאחד, שמעבירים את תקציבי הפרסום שלהם מעולם האוף ליין, כגון פליירים ועיתונים, לעולם האון ליין. אם הדור של היום לא קורא עיתון, אלא נכנס לאפליקציה של אותו עיתון, אין ממש הגיון להשקיע תקציבי ענק בעיתונות הכתובה, הרי יהיה שווה יותר להשקיע את הכסף בפרסום בתוך אותו אתר או אפליקציה.
אם קהל הצרכנים של עסק מסוים נמצא בפייסבוק או באינסטגרם ומקשיב למוזיקה שלו דרך היוטיוב כל היום, אין שום טעם לפרסם ברדיו את המוצר של אותו עסק. עדיף להתמקד בפרסום באותן אפליקציות שהקהל נמצא בו. הדבר הגיוני במיוחד כאשר יש לנו יכולות מדידה הרבה יותר יעילות באמצעות שיווק פרסום באינטרנט, מאשר בפרסום בעולם האוף ליין.
העולם משתנה- במקום להילחם, צריך להשתנות איתו
דוגמא נוספת היא הפרסום בשלטי החוצות. ההשקעה הכספית היא גבוהה מאוד, כאשר התמורה עבור ההשקעה לא ברורה. אנחנו יודעים שתמורת אותה השקעה, המפרסם מקבל שלט של העסק או המוצר החדש שהוא משווק. אבל מה מעבר לזה? בואו נניח, שמבחינה סטטיסטית, אפשר להעריך ואפילו לדעת בדיוק כמה כלי רכב חלפו מול אותו שלט. אבל שוב, מה הערך שזה נותן כמפרסמים? כמה אנשים היו באותם רכבים? גברים, נשים? מי הקהל שנחשף לאותו השלט? האם אותו שלט שהושקע בו הון תועפות, על מנת לפרסם מוצר מיוחד לגברים, רלוונטי עבור כל אותן נשים שעברו לידו? סביר להניח שלא. ועוד יותר סביר להניח, שהושקע סכום עתק עבור חשיפה לקהל שלא מתעניין בכלל במוצר שמוצע. בעולם הדיגיטל, לעומת זאת, יש למפרסמים את יכולות המדידה המדויקות ביותר בעולם הפרסום.
בעולם הדיגיטל, ניתן להגדיר בצורה האופטימלית מי הקהל שייחשף לתכנים, גברים, נשים, או גילאים ממוקדים. אם המוצר שלכם פונה להורים, אתם יכולים להימנע באחוזים גבוהים בחשיפת המוצר שלכם לרווקים ללא ילדים, ובכך לחסוך כסף על קהל לא רלוונטי. דבר שלא ניתן לעשות בפרסום המסורתי, שכן הוא פונה לכולם ללא יוצא מן הכלל. פרסום על ידי חלוקת פלייר, מודעה בעיתון או פרסומת בטלוויזיה, כולם נחשפים אליו, גם מי שנחשב לקהל היעד וגם מי שלא. אמנם מדובר בחשיפה רחבה מאוד- אבל לא ממוקדת. בכל הקשור לפרסום בשלטי חוצות, אולי החשיפה היא רחבה מאוד (במיוחד באזורים מרכזיים), אבל שאלת מיליון הדולר היא האם הקהל שעובר ליד הפרסומת שלכם אכן רואה אותה? והאם המסר נקלט בכלל? בעולם הנוכחי, כנראה שלא.
ככל שהזמן עובר, אנשי הפרסום המסורתי מבינים שההווה והעתיד הם בדיגיטל. אז נכון, הפרסום המסורתי לא הולך להיעלם לחלוטין, אבל ככל שהזמן יעבור הוא פשוט יהפוך להיות נחלת העבר והשימוש בו יקטן בצורה משמעותית. בעולם בו אפשר לטרגט את קהל היעד ברמת דיוק מדהימה, אין צורך להשתולל עם תקציבי ענק לפרסום כללי שכנראה יניב פחות תוצאות.
צילום: shutterstock