אחרי שלמדנו על הפוטנציאל האדיר בשיווק באמצעות מובילי דעה הגיע הזמן לדון בצדדים היותר שליליים של התופעה. הצדדים הללו לא נוגעים לשיווק עצמו אלא מלאחורי הקלעים של הסיפור, על האופן שבו חברות מסוימות בתחום בוחרות לבצע איתור מובילי דעה ברשת. בשנה האחרונה צצו בעולם מעל 200 חברות העוסקות באיתור מובילי הדעה באמצעות “טכנולוגיה”, גם בארץ התחילו לצוץ חברות, שפשוט העתיקו אתרים מחו”ל ומנסות את מזלם בתחום, זה מזכיר את את תחילת הפעילות של רשתות הפרסום, להרבה חברות אין משהו אמיתי מתחת למכסה המנוע, רוב הפעילות של החברות האלה הם רק גירוד נתונים, המציגים את כל אותם בעלי ההשפעה ולמעשה אף אחד לא נרשם.
צילום:shutterstock
לאחרונה אנחנו יכולים להבחין בתופעה חדשה כאשר חברות סטארט-אפ מציגות טכנולוגיה שמטרתה לאפשר למפרסמים ליצור קשר ולהוציא קמפיינים בשילובם של מובילי דעה ברשתות החברתיות. אך האם הטכנולוגיות האלה מוצלחות? האם זאת באמת טכנולוגיה שפיתחו? האם כל מתכנת שלמד טיפה על ה- A.P.I של האינסטגרם לא יכול להכריז שהוא המציא טכנולוגיה פורצת דרך?
בניגוד לחברות שעושות את זה באופן אנושי ובאמת יוצרות קשר עם מובילי דעה, הטכנולוגיות האלה מתמקדות בעיקר בנתונים כדי למצוא עבור המפרסמים את מובילי הדעה התואמים את צרכיהם תוך כדי שהם סורקים את הרשת בחיפוש אחר המשפיע הנכון. אם כן, החשש כאן הוא שטכנולוגיות אלה לא יצליחו לאתר את האנשים הראויים ויובילו לקמפיינים לא יעילים הכוללים תיוגים מביכים ברשת או מיקוד קהל לא מוצלח.
כמנהלי שיווק אנחנו צריכים לשאול את עצמנו מספר שאלות, לפני שימוש במערכות אלו, האם המערכות האלה יאתרו לי מובילי דעה שבאמת רוצים להשקיע ולפרסם את המותג שלי? האם המערכות יכולות לזהות את אופי האדם שעומד מאחורי חשבון האינסטגרם? האם המערכות יודעות אם מובילי הדעה פרסם יום לפני מותג מתחרה שלי? האם המערכות יודעות אם מוביל הדעה משקיע בתמונות או סתם מעלה תמונות חסרות תוכן? האם המערכות יודעות מה העיסוק של מובילי הדעה? מה תחומי העניין שלו ומה הוא באמת אוהב? האם המערכת יודעת שלמוביל הדעה יש גם בלוג או ערוץ יו-טיוב? האם המערכת יודעת אם הוא באמת מוביל דעה בחיים האמיתיים? התשובה היא לא.
שקר נוסף של החברות האלה, הוא שהמערכת קובעת מה תחומי העניין של חשבון האינסטגרם, תציצו שניה בחשבון האינסטגרם של בר רפאלי, האם אתם יכולים להגיד מה תחומי העניין שלה? מה היא מוכנה לפרסם לפי התמונות שהיא פרסמה עד כה? נעליים? טיולים? אופנה? שמיים או שאולי רק לפרסם שבת שלום עם אמא שלה? אם אתם לא יכולים להגיד, תהיו בטוחים שהמערכת הטכנולוגית לא יכולה, רק באמצעות קשר אישי עם בר ניתן לדעת מה תחומי העניין שלה ומה היא מוכנה לפרסם.
ראשי הפלטפורמות החברתיות דוגמת סנאפצ’אט ואינסטגרם עוקבות אחרי הטכנולוגיות האלה בקפדנות, שכן גם הן חוששות שטכנולוגיות אלו יובילו לחוויה שלילית עבור המשתמשים ויגרום לנטישה מהרשת, דבר שיגרום לנטישת המפרסמים. סביר להניח שבקרוב יחסמו את הגישה ל”טכנולוגיה איתור מובילי הדעה”, שלמעשה היא פותחה על ידם.
בכירים מהתעשייה בעולם הביעו דאגה כלפי הטכנולוגיות הללו שמתעסקות בעיקר במספרים ולא מצליחות לברור את התוכן בצורה איכותית, לסווג את המשפיעים בצורה עמוקה ולהתאימה למפרסם תוך הפעלת מחשבה עמוקה מיון וסיווג של המשפיעים לקטגוריות ותכונות אנושיות כמו ניסיון והפעלת שיקול דעת. שלא נדבר על זה שהיום אי אפשר לדעת עם המספרים אמיתיים או לייקים שקנו בכמה דולרים.
אם תחפשו בגוגל תמצאו רשימה ארוכה ומייגעת של חברות טכנולוגיה שכאלה וכך גם רשימת ההבטחות שלהן. האם דווקא בתחום המסתמך על אישיות וכריזמה כדאי להסתמך על אלגוריתם?